Los expertos en marketing han sabido plasmar en sus campañas y eslóganes lo que la gente quiere: vivir “experiencias”. ¿Quién no ha comprado o recibido como regalo una caja de experiencias? El eslogan de la aerolínea LAN “El encanto de volar”; la campaña de BMW “¿Te gusta conducir?”; el “Fresh banking” de ING; o la reciente “Love is in the air” de Audi ofreciendo aire envasado para experimentar la conducción en distintos lugares. Y así muchas más campañas dejan de lado el producto para poner el énfasis en lo que sus clientes experimentarán al usarlo.
La idea es trasladable a la web. Cuando una persona entra en la página de una aerolínea y pone como destino Tokio, más allá de comprar un billete está viviendo parte de una historia. La visita a la web de la aerolínea forma parte de un proceso que comenzó antes de entrar en la web y que termina mucho después de haber comprado el billete. Nadie compra un billete por el placer de comprarlo, lo hace porque hay un motivo offline que le lleva a hacerlo. Una luna de miel. Un negocio de exportación a Asia. Unas vacaciones. Un familiar a quien hace tiempo que no se ha visto. ¡A saber! El sitio web es sólo un eslabón de toda una cadena de motivaciones, expectativas, interrogantes, emociones, interacciones, búsquedas, compras y recuerdos. Para el usuario, el sitio web no es un fin en sí mismo sino un medio para lograr su objetivo, para poder hacer real su historia. Proporcionar una buena experiencia en él es tan importante y debe cuidarse tanto como se hace con el resto de los eslabones offline que forman parte de la historia. A nadie le gusta encontrar una habitación de hotel desordenada, sucia, con mal olor o ruidosa, ¿por qué no cuidar la web de la misma forma? De eso se ocupa la “experiencia de usuario” (UX).
Proporcionar una buena experiencia de usuario no es más que hacer del tiempo que el usuario está en nuestra web un momento agradable que le acompañe en su historia hacia un final feliz. Los beneficios de un sitio que proporciona una buena UX son muchos. Por un lado, un usuario que se encuentra a gusto en el sitio web es más probable que esté en disposición para comprar que un usuario que no lo esté. Además, un usuario que se encuentre bien en él pasará más tiempo visitando sus páginas, lo que hará que conozca mejor el producto y se dé más opción a aumentar las ventas de forma inmediata o a futuro; al mismo tiempo los anunciantes verán beneficio en poner sus anuncios en esa página, pues a mayor tiempo en la página mayor probabilidad de que vean el anuncio y cliquen en él. También un usuario que se encuentra bien en un sitio web es más probable que repita la visita, que haga buenos comentarios en redes sociales y que se registre para recibir noticias. Una buena UX solo trae beneficios al sitio web.
¿UX es la nueva forma de hablar de usabilidad?
Sí y no. Sí porque la UX requiere que haya una buena usabilidad. Y no porque la usabilidad no es suficiente para proporcionar una buena experiencia al usuario. Mientras que la usabilidad está centrada en el rendimiento de los usuarios al realizar tareas en la web, la UX apela a las emociones. La usabilidad es a la autopista lo que la UX es a la carretera de montaña: la primera permite llegar al destino de una forma directa, rápida, cómoda, pero es en la de montaña donde el conductor disfruta de las vistas, respira aire puro, siente el frescor en su cara.
Elementos de la UX
Son varios los aspectos de un sitio web que llevan a generar una buena experiencia de usuario. El honeycomb de Peter Morville lo resume en 7 puntos. La UX mejora cuando creamos sitios web:
• Que sean útiles, que cuenten con las funcionalidades que los usuarios van a necesitar.
• Que resulten usables, que permitan hacer uso de esas funcionalidades de una forma fluida e intuitiva, donde la interfaz resulte transparente y el usuario se centre en las tareas que quiere realizar y no en cómo realizarlas.
• Que generen deseo, que apelen a las emociones; se logra con un diseño que potencie la imagen de la marca y lo positivo del producto.
• Que faciliten encontrar en ellos lo que el usuario busca, colocando la información en los lugares esperados.
• Que sean accesibles, que eliminen cualquier tipo de barreras, tanto a usuarios con discapacidades como a aquellos que usan tecnología con software y hardware que no es de última generación, y a quienes acceden a internet en malas condiciones ambientales como poca luz, ruido, en movimiento, etc.
• Que generen credibilidad y confianza.
• Que agreguen valor al producto.
El usuario en el centro del diseño
El equipo de profesionales que participa en el diseño y desarrollo de un sitio web es variado: expertos en marketing, en contenidos, desarrolladores frontend, analistas web, diseñadores gráficos, profesionales del SEO…, todos dedicados a un producto para el usuario pero muchas veces sin el usuario. Cuando una empresa incorpora en su plantilla un área de UX, lo que está haciendo es diseñar para el usuario con el usuario. El departamento de UX debe estar involucrado en el proyecto web desde su concepción más inicial y a lo largo de toda su vida, será quien esté más cerca del usuario. En el momento del diseño contará con el usuario para conocer sus expectativas, sus necesidades, su actitud ante el producto, sus miedos y frustraciones, sus habilidades. Cuando el sitio web esté ya online, los expertos en UX trabajarán para detectar posibles problemas de usabilidad y de nuevo contarán con los usuarios en su investigación.
Del usuario al cliente. La Customer experience
En un contexto online, la facilidad que tiene una persona para cerrar el navegador es tanta que en cuestión de un segundo perdemos la oportunidad de mostrarle nuestro producto, y un segundo después el usuario ya está en la página web de la competencia. El hecho de cambiar la palabra user por la palabra customer ayuda a integrar la UX en la visión de negocio, a dejar de lado ese halo altruista que viene heredado de la idea de guiar al usuario porque sí para entender que ese usuario es nuestro cliente, y sin cliente no hay negocio.
